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苹果:从伟大,到优秀
日期:2013-10-05     作者:中国通信网

 

  9月10日,在苹果的加州库比蒂诺总部,由蒂姆·库克主持的最新一次新品发布会,可以用这样四个字来简单概括。新iPhone5S和5C,性能与外界的预期基本一致。没有传说中的iWatch,没有iTV,没有新iPad。没有任何惊喜。

  还记得第一代iPhone面世的场景吗?2007年1月9日,乔布斯以他一惯的幽默却不失煽情的方式,向世人介绍了这个“具有革命性意义”的产品: “这一天,我已经为之期待了两年半的时间。在每一个时代,都会有一些属于它的革命性产品出现。如果能在整个职业生涯当中遇到其中一个,那就已经非常幸运了。而苹果,更是幸运儿当中的幸运儿,因为,我们开发出了不止一款改变世界的产品。1984年,Macintosh电脑面世,它不仅改变了苹果,还改变了计算机产业。2001年,我们推出了iPod,它不仅改变了我们听音乐的方式,还改变了整个音乐产业……”,“今天,我们将重新定义手机”。

  不断推出革命性的产品,不断地为这个世界制造惊喜,让这家由乔布斯于1976年创立的公司,赢得了“伟大”的声名。当然,它也最终成长为了全球“最赚钱”的公司。

  然而,仅仅在乔布斯离世近两年之后,这家以“非同凡想”(Think Different)为口号的公司,虽依然堪称“优秀”,但似乎已在逐渐褪去传奇的色彩。

  站在一个富有传奇色彩的魅力型领袖乔布斯身后,对于苹果现任CEO库克来说,可以说是一个“悲剧”。因为,他将会不断地被人拿来与乔布斯对比。但与此同时,他也将在某种意义上“重新定义”乔布斯。

  因为未来,在库克领导下的苹果,将会向外界揭示这个颇具神秘色彩的公司的一个核心机密:乔布斯的伟大之处,到底是创造了一系列革命性产品,还是一家可以持续创新的公司。

  被带进坟墓的“灵感”

  “乔布斯,已经把苹果的灵感带进了坟墓。”在iPhone 5S发布半个月之后,魅族科技CEO白永祥对本报记者称。

  他直言,这一次,苹果并没有体现出之前的创新性,“在iPhone 4S之后,苹果就开始显得‘平庸’了”。值得注意的是,iPhone 4S也是乔布斯时代的最后一部iPhone。据称,乔布斯在去世前一天,依然在病榻上观看了iPhone 4S的发布会。

  事实上,在9月2日举行的魅族MX3发布会上,这家一直声称“以苹果为师”的中国手机厂商,已经表现出了它的“僭越”之意。在发布会现场,魅族多次将 MX3与iPhone进行比较,而不再是同属安卓阵营的三星或HTC。这在魅族以往的新品发布会,是非常少见的。当然,直至今日,在魅族的产品设计上,依然能够看到很多苹果的影子。比如,在MX3发布时,魅族弱化了硬件配置的比较,转而强调系统和硬件的流畅体验。

  同样认为苹果新品发布会“没有惊喜”的,还有维尔尚董事长卢德晓。这家以手机配件起家的公司,当年正是因为抓住了iPhone风靡的机遇,成为了在移动互联网浪潮中生存下来的少数华强北企业。“当年,做iPhone 4的外壳,是个一劳永逸的事情,因为iPhone 4作为一个单一手机型号,已经造成万人空巷的抢购。作为外设厂家,我们不需要考虑库存积压的问题,更不用像此前还要顾及与其他手机型号的产品线分配问题,只要弄到iPhone 4的模具,然后迅速开工,将渠道建设好,就可赚到钱。”

  当然,作为配件厂,在分享苹果带来的巨大市场效益的同时,维尔尚也在承担着苹果升级换代和技术标准改变带来的风险。“如果苹果在智能手机上再做出什么颠覆性的设计,那么,我们之前积累的优势将会荡然无存,将和很多行业新手处于一个起跑线。”卢德晓说。

  也许正因为如此,卢德晓觉得,在乔布斯去世后,苹果创新力度的减弱,对他来说并不是一件坏事。“我觉得,苹果今年的新品没有什么新意。和我们必须之前拿到的资料完全一样,我们只要按部就班地去做手机壳和移动电源就好。”

  财务表现依然“优秀”

  虽然遭到中国同行的“僭越”和配件厂商的吐槽,但至少从财务上来说,苹果仍然是全球“最赚钱”的企业,表现依然堪称优秀。苹果2012年财报显示,当年,苹果实现销售收入1565.08亿美元,实现净利润417.33亿美元,分别较乔布斯去世的2011年增长了44.58%和60.99%。

  对于苹果的卓越财务表现,iPhone的贡献相当突出。2012年,iPhone和相关产品、服务,为苹果贡献了804.77亿美元的收入,在总收入中的占比,超过了50%。

  在某种意义上,2007年第一代iPhone发布并上市之后,苹果的财务表现,便与这款旗舰产品的市场表现息息相关。其2012年1565.08亿美元的销售收入,相比2008年的374.91亿美元,增长了317.5%。

  更重要的是,随着iPhone的热销,苹果的利润率也在不断大幅提高。2008年至2012年,苹果的利润率分别为16.32%、19.19%、21.48%、23.95%和26.67%。

  但2013年,苹果的增长已经出现停滞,甚至是下滑的趋势。据苹果2013年二季报(4至6月),当季,苹果实现销售收入353.23亿美元,较 2012年同期的350.23亿美元略有增长,但其69亿美元的净利润额,却较2012年同期的88.24亿美元,大幅下滑21.8%。

  这在很大程度上归咎于,2012年9月发布的iPhone 5,库克时代真正意义上的第一部iPhone,并没有达到市场的预期。虽然,苹果当月的股价,创下了历史高点,705.07美元/股。

  创新力度的减弱,最终让苹果的利润率,在2012年之后开始下滑。2012年10月至2013年6月,苹果的利润率为22.12%。2013年4至6月,苹果的利润率进一步下滑至19.53%。

  下一个iPhone在哪里?

  2013年2月,苹果在加州库比蒂诺总部召开了2013年股东大会。当时,苹果的股价已跌至480美元/股下方,相比2012年9月的历史高点,跌去了约三分之一。

  承受巨大压力的库克,在股东大会上称:“请大家耐心,苹果关注的是长期性的产品。未来,我们依然会有伟大的产品。”7个月后,苹果推出了iPhone 5S和5C,传说中的iWatch和iTV并未如期现身。

  可以说,虽然乔布斯已然离去,但整个市场对苹果的期待依然如旧,那就是“超越期待”。而当苹果也一改以往的“孤傲”风格,像其他品牌一样向市场“妥协”时,迎来的却是市场巨大的失望之声。而苹果的股价,依然在480美元/股附近徘徊。

  事实上,不管是苹果的用户、股东还是合作伙伴,他们都在向以库克为代表的管理层提出一个最简单的问题:下一个像iPhone一样的“革命性产品”,在哪里?

  卢德晓便是其中的一员。虽然,由于三星等品牌的崛起,他的智能手机配件业务,已经摆脱了对苹果的依赖,但他依然期待苹果引爆下一个市场热点。他希望,iWatch和iTV的相关配件业务,能够让自己的生意更进一步。但他直言,苹果目前的表现让他“很失望”。

  在创维集团总裁、彩电事业本部董事长杨东文看来,iTV,将是苹果“再次改变世界的产品”。“目前,智能电视的标准尚未明朗,所有的企业做智能电视,都是‘摸着石头过河’”,“我们一直希望,有一家像苹果这样的公司,能够为智能电视做一个产品定义,就像用iPhone来为智能手机来做定义一样”。

  TCL集团研发中心主任、TCL工业研究院副院长马松林,对iTV的期待,则要低得多。“苹果的创新研发,与很多中国企业不同,一般都是提前10年甚至更长的时间就做研发准备。所以,苹果近年来创新力度的减弱,可能是前期对未来的预判出现了问题。而未来,没有了乔布斯,苹果将更难对未来方向做出一个准确的预判。”马松林说,“至于iWatch,苹果的动作,也明显晚于三星这些安卓阵营的品牌。”

  而即便,库克领导下的苹果,最终将iTV和iWatch推上市场,它们仍需接受市场的苛刻的检验。iPhone 5,便是前车之鉴。

  在科通芯城执行总裁朱继志看来,从硬件设计上看,iPhone 5已经被“过度设计”了。“iPhone 5没有顾及到用户体验,很多微小尖端的设计,很难在普通消费者身上体现出来。乔布斯追求极致的特色,在iPhone 5上得以延续,但苹果内部已经没有第二个人,能够像乔布斯一样,可以将极致设计、用户体验以及市场反应,做到完美融合。”

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