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3G发展:既要用户规模,也要经济效益
日期:2011-08-16     作者:杨玲玲 责编:孙东风 中国通信工业协会

       “真3G用户:用3G网+智能终端+3G套餐+月流量500M以上;盼3G:用2G网+智能终端+流量包套餐+月流量150M以下;假3G:用2G网+非智能终端+3G套餐+0流量……”这是微博上流传的一个网友判断3G用户类型的段子。虽然其中月均流量数并非官方标准,但关于网络、智能终端、月流量以及3G用户之间的逻辑关系却是检验3G发展的试金石。

        3G当之无愧是当前行业发展的热点,其快速发展对行业增长的拉动作用日益显现。工业和信息化部最新统计数据显示,今年上半年,全国移动电话用户累计净增6153.7万户,达到92054.0万户。移动电话用户中,3G用户净增3345.9万户,达到8051.0万户,渗透率达到8.7%。相对高端的3G用户的快速增长,对稳定移动用户综合ARPU,进而推动移动通信业务收入保持两位数增长发挥了积极作用。然而,我国的3G发展还有漫漫长路要走,还有很多挑战要面对,我们需要认真总结与反思两年多来的3G发展,做到自己心里有杆秤。

        进一步扩大3G用户规模、提高3G用户渗透率是目前以及今后3家电信运营商当仁不让的竞争焦点,与此同时也应当考虑有质量地发展用户。截至2010年年底,全球3G用户在移动用户中的占比为15.2%,与全球平均水平相比,目前国内8.7%的数字还存在不小的差距。此外,由于国内没有统一的3G用户定义,有的企业统计口径是使用3G终端的用户,有的标准是选择3G套餐的用户,有的则是使用数据流量的用户。而实际上常常出现买3G手机用2G网络或买3G卡用2G手机的问题,同时其中的3G无线座机数量也未公布。因此面对官方唯一透露的3G用户数,我们无法知道多少算真正的3G用户。虽然何为真正的3G用户没有明确的定义,但使用3G网络并产生持续的移动数据流量是3G用户的重要标志之一。发展3G不能仅仅粗放地关注用户数量,而应该加入移动数据流量这个重要因素,只有这样,企业才会关注用户使用3G业务的全过程,才会带动整个产业链的3G营销和服务,以及终端、应用的发展与完善。

        随着话音业务被数据业务的逐渐替代,流量成为电信运营商今后收入的源泉,也将是电信运营商“流量经营”的基础。根据美国市场研究公司尼尔森的报告,在2011年第一季度,美国智能手机用户平均每月的移动数据流量由去年同期的230M增长至435M。而国内,以3G发展较好的中国联通为例,2010年财报显示,去年全年3G用户户月均数据流量为178M。此外,则找不到更多的有关国内3G用户月均流量的数据。但无论如何,我国3G用户的户均流量还很低,各家企业为提升用户的流量还有很多工作可做。只有在做好流量提升的基础上,才有可能涉及“经营流量”——这将是电信运营商未来的商业模式转型的方向。

        虽然3G还未到成熟收获期,但尽可能缩短其进程,让数千亿的投资早日收回是各家运营企业共同的心愿。2010年中国移动中国电信和中国联通收入分别较上年增长6.86%、8.19%和12.26%,但利润却分别降低了16.50%、23.58%和60.57%。这验证了运营商正处在较为艰难的3G发展期,建网成本与终端补贴是影响运营商利润水平的重要内在因素。今年各家的终端补贴力度又进一步加大,如中国联通今年第一季度3G手机补贴成本为19亿元,比上年同期增加18亿元;中国移动和中国电信同样加大了终端补贴力度,分别预计2011年手机补贴支出为175亿元人民币(增长15%)和121.14亿元(增长20.3%)。虽然在3G发展初期,为扩大用户规模,终端补贴等高额营销支出必不可少,但对企业来讲也是把双刃剑。国际上有血的教训,韩国三家移动运营商为争抢用户进入了不惜血本的营销战的恶性循环,导致三家企业的营销成本一直居高不下,直到韩国通信委员会出面调解,但恶果已经造成,从2009年开始,《财富》500强榜单上再也没有出现过韩国电信运营商的名字。同时,以国内的3G用户统计口径,唯用户数为目标的营销补贴必然会产生种种弊端,容易被各种渠道钻空子,不仅发展不到优质的3G用户,而且对用户来讲也不会产生业务黏性,用户的保有率也不会高,最终导致企业赔了夫人又折兵。只有加入3G移动数据流量因素发展3G用户,营销才不会一味地拼成本,才会更多考虑3G时代的特点来进行营销,例如重视体验营销、培训用户使用、向用户赠送应用或者流量等。

        其实我国用户对3G的需求十分强烈。CNNIC数据显示,截至今年6月底我国手机网民规模为3.18亿,较2010年年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%。真正的3G用户肯定是手机上网的,反之,手机上网的用户自然也希望更快并有更好体验的3G网络。这将是3G发展的良好群众基础,将这些人尽可能发展为3G用户,并进行有策略的流量经营,将是一个重要方向。

       发展3G,既要快速提升3G用户规模,更要提升3G用户数据流量应用的规模,唯此才有可能尽快为企业带来效益。

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