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三大运营商2011年走势与分析
日期:2011-01-04     作者:邓敬文 责编:孙东风 中国通信工业协会

        2011年,发展新用户、保有老用户依然是竞争主旋律,各渠道人员短兵交接式的拼刺刀会逐步过渡到产品和组织运营层面的竞争,新型聚类市场会成为新的交战阵地。

  3G牌照发放后的2010年是全业务竞争元年,亦被称为“激烈竞争”的一年。中国电信凭借天翼品牌的成功塑造,采用宽带、固话、手机联合捆绑策略,以低价切入市场,成功扭转CDMA市场低迷状况,用户快速增长,预计2010年底已突破9000万。中国联通则搭乘Iphone热销的东风,乘机策反移动高端用户,联通Iphone4销量已经突破130万台,大量高端用户在Iphone的吸引下成为联通用户。中国移动在2010年处于处处防守的境地,中国移动在手机通信领域的垄断格局正被逐渐打破。

  在全业务竞争的格局下,中国移动面对电信和联通在移动通信市场的步步紧逼,也大力拓展宽带市场和固话市场,进入竞争对手的优势领域。低价宽带和 TD无线座机,成为中国移动的利器,也给竞争对手造成了不小的威胁。但由于宽带业务非一朝一夕之功,电信和联通在宽带业务上仍有绝对的垄断优势。

  除了客户争夺,3G带来的手机应用业务也处于爆发前夕。智能手机的普及和手机软件的密集发布,已预示着手机增值业务市场的重要性与日俱增。三大运营商都推出了手机应用商场平台,并将在未来演变成运营商新的核心竞争力。

  在全业务市场中,手机、固话、宽带是运营商的核心业务,其他增值业务都依托于这三大业务带来的用户基础。由于运营商整体实力不一,所采取的策略各有差异,在实际运营中,战略与执行、市场环境、技术趋势等因素都会影响三大运营商2011年的发展格局。发展新用户、保有老用户依然是竞争主旋律,各渠道人员短兵交接式的拼刺刀会逐步过渡到产品和组织运营层面的竞争,新型聚类市场会成为新的交战阵地。

  中国电信:中高低端全面策反

  电信行业是大规模博弈的市场,有了规模才能降低每用户的运营成本,有了规模才能有效开展用户在网黏性的各项营销。所以,有规模才会有核心竞争力。对于移动通信市场来说,中国电信是后来者,用户基础薄弱。根据中国电信在2009年底的市场工作会议材料,电信的手机业务盈亏平衡的用户规模门槛大约在1亿户左右。到目前为止CDMA用户已经达到8800万户,即将跨越1亿的规模。

  2011年,中国电信会利用“天翼”品牌,大力拓展各类新型社会渠道,在移动业务用户规模的基础上充分做足功夫,对他网高端、中端、低端用户进行全面策反。

  为了保障手机用户的顺利扩张,中国电信用宽带和固话的收入进行补贴,因此宽带和固话是保障企业造血的利润型业务。固定电话用户流失已经是大势所趋,融合业务有利于用户继续保留固话号码。电信对固定电话的态度,是尽可能减缓流失的幅度。一方面与客户签订固话保底通话协议,把月租部分转化为包月话费,避免了客户的不良感知;其次在宽带绝对垄断的局部区域,ADSL是宽带接入的唯一途径,也起到了稳固固话用户的效果。

  宽带业务上,电信受到了移动(铁通)、联通,还有广电的竞争。由于把握住了主干网资源,以及拥有最后一公里接入的优势,电信在宽带业务上仍保持有相对的优势。目前中国电信在积极筹备宽带提速的相关工作,部分区域的下载速度已经可以突破40M。中国电信会根据竞争对手在局部区域的营销强度,有步骤地实施提速计划,确保电信能够比竞争对手提供更优质的宽带服务。优质的宽带业务,不仅避免了宽带费用的下滑,更为宽带提价提供了很好的切入点。

  中国联通:扭转品牌形象

  从全国市场来看,中国联通实力仍落后于电信和移动。

  联通要在3G全业务市场中取得竞争优势,品牌是急需突破的关键一环。在过去的市场经营中,联通在用户心目中的印象分偏低,一方面是网络口碑不佳;另一方面,联通长久的低价策略吸引着大批的低端用户,而诸多高端用户出于形象和身份象征的考虑,都使用了中国移动的全球通。因此,扭转品牌形象是 2011年中国联通的重要一课。

  在2010年,联通借势Iphone,不仅策反了大量的高端优质客户,而且还赚足了媒体的眼球。这也侧面宣传了联通的WCDMA网络。预计2011年,Iphone热销的势头仍将继续,在货源不足的情况下,联通与Iphone的合作仍能带来良好的社会效应。

  由于WCDMA制式的终端丰富,Iphone一家独占风头的格局会有所改观,一大批优秀的WCDMA手机将投放市场,联通可选择合作的空间会大大拓宽。如何发挥终端优势,如何利用终端来做文章,亦是联通在2011年的重要课题。

  在宽带市场上,联通也将在南方二十一省拓展市场。由于中国境内宽带市场仍处于高速增长的态势,虽然电信的优势明显,但联通也会在这井喷的市场中有所斩获。而在固话市场上,整体趋势是不断萎缩。因此联通在南方二十一省的固话业务不会有太大拓展。

  中国联通在集团客户的特定行业信息化解决方案方面一直做得不错,打造成为行业的亮点和标杆,2011年中国联通会在此领域更下功夫,与中国移动、中国电信的争夺战将愈演愈烈。

  中国移动:2G补贴3G

  年收入超过4000亿,利润比电信联通总和还高几倍,中国移动在移动通信市场收益最大,也饱受社会的垄断质疑。重组后的全业务市场,中国移动不仅要面对移动通信市场的剧烈竞争,还要承担TD国有标准的建设。在这样的情况下,以2G补贴3G是一个必然的选择。保障2G用户的稳定,逐步推动TD网络的成熟是一个稳妥之举,在TD网络无法提供最佳用户体验的情况下,2G扩容仍会是2011年的重点工作。

  如何在2G与3G之间取得平衡,如何撬动TD产业链的正向发展,中国移动在2010年做出了巨大的努力。工信部给TD作出“基本成功”的评价,一方面肯定了移动的相关工作;另一方面也有所保留,TD尚未完全获得市场认可。中国移动会在2011年大力推动TD-LTE的发展,使得TD-SCMDA 能尽快向TD-LTE过渡。

  在固定电话业务上,中国移动大力发展TD无线座机。把手机当座机卖,满足了一定的家庭需求,而且TD座机价格比固话还低,因此该业务在市场中发展很快。这既攻击了竞争对手的固话市场,又扩大了TD用户规模,对于移动来说是一举两得的策略。由于无线座机触及政策的擦边球,工业和信息化部对无线座机的发展做了相关约束。但经过重新包装的无线座机业务,在2011年将继续发扬光大。

  在宽带业务市场上,中国移动大力建设自有的IDC机房,大力拓展宽带用户。从量变到质变,当移动的宽带用户规模逐步累积到一定量的时候,移动在宽带市场上的竞争力也会发生相应转变。由于实力差距过大,移动只能在局部区域以低价切入市场,2011年整体上还无法形成对电信、联通的威胁。2010年中国移动制订了农村三网建设的战略部署,对农村市场的精耕细作将会是2011年中国移动市场工作的一大主题。携号转网给中国移动的影响在2010年的表现远超预期,对集团客户的保有、对中高端用户的保有在2011年的市场工作中会显得更为突出。

  2011年,中国移动在移动通信市场的份额仍将持续下滑,而且高端用户在联通的网络完善与终端优势下,出现局部的危机,中国电信借助融合捆绑策略,天翼手机市场继续快速上扬。

  宽带市场仍是电信称雄,联通其次,移动尾随的态势。在三网融合的大背景下,广电系统也会小范围介入宽带市场,但整体规模不大。

  固话市场持续下滑,电信与联通的固话用户不可避免流失,固话月租费逐渐转为签约保底消费的形式继续存在。

  2011年,三大运营商全业务的竞争将向纵深领域延伸,刀光剑影相伴江湖。

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